Računamo na last minute. AI nas spominje, ali nas ne preporučuje.

Prvi rez

Sedam prioritetnih tržišta. Hrvatska je top AI preporuka na samo dva.

2 / 7

tržišta HTZ kampanje

Postotak = koliko često AI preporuči baš Hrvatsku kada netko s tog tržišta pita kamo na more u zadnji tren.

Mađarska

32,6%

#1 · pobjeda

Slovačka

21,8%

#1 · pobjeda

Češka

17,0%

#2 · Grčka 17,8%

Austrija

10,5%

Njemačka

7,0%

Poljska

1,0%

#10

Italija

0,6%

#11

Udio Hrvatske kao glavne preporuke u spontanim last-minute pitanjima, oba modela. U Poljskoj i Italiji Hrvatska je na razini od 1 posto ili manje. Po modelima: Gemini Hrvatskoj daje prvo mjesto na dva tržišta (Mađarska i Slovačka), ChatGPT na jednom (Mađarska; Slovačka mu je treća s 18,0%) — kombinirani postoci prosjek su obaju modela. Po formulacijama pitanja: Mađarska je prva u sve tri, Slovačka u dvije od tri. I važno: ovo nije ocjena učinka kampanje, nego snimka terena na kojem kampanja igra — gdje zatvara posao, a gdje kreće iz minusa.

Srpanj 2026. · 4.500 lokaliziranih pitanja · 15 tržišno-jezičnih varijanti · 2 modela · potpuna metodologija na dnu

Za one koji skrolaju · ~13 minuta čitanja

HTZ-ova kampanja gađa sedam tržišta; Hrvatska je AI-jev prvi izbor samo na dva.
AI nas zna napamet: najspominjanija zemlja Mediterana — a tek četvrti izbor.
U kolovozu smo prvi na pameti i prvi na popisu upozorenja: „izbjegnite” raste 4×.
Država gubi, destinacija pobjeđuje: 98,5 : 1,5 za Grčku — 95 : 5 za Hvar.
Svaka zemlja ima svoj krevet: uz Grčku hotel, uz nas apartman — obitelji u hotel tek 6%.
Ne prodaje se „Hrvatska” nego mjesto × pravi gost — AI utakmica još se stigne dobiti.

Idemo redom: tržište po tržište, gost po gost, mjesto po mjesto. Priča počinje ondje gdje počinje svaki hrvatski srpanj: na cesti.

Tko će napuniti kolovoz?

Posljednji je tjedan srpnja i Hrvatska ponovno gleda registracijske oznake.

Dolaze li Nijemci? Gdje su Austrijanci? Je li Poljska podbacila? Hoće li kolovoz popuniti rupe koje je ostavila prva polovica sezone?

To su pitanja na kojima se svako ljeto lomi hrvatsko turističko raspoloženje. Razlika je u tome što se ove godine dio odgovora više ne oblikuje samo na Booking.comu, Googleu, društvenim mrežama ili u razgovoru s prijateljima. Sve veći broj putnika svoj prvi izbor sužava razgovorom s ChatGPT-om, Geminijem i drugim AI asistentima.

Bitka za gosta sada se vodi u AI aplikacijama

U istraživanju Expedia Groupa i YouGova među više od 5.700 odraslih u SAD-u, Ujedinjenom Kraljevstvu i Indiji, 40 posto ispitanika koristi AI za slaganje itinerara, a 53 posto spremno je prepustiti mu prijedlog opcija. Istodobno se samo 8 posto Amerikanaca i Britanaca pri planiranju oslanja na chatbotove — AI, dakle, još ne rezervira. Ali sve češće sastavlja uži izbor, upravo fazu koju ovo istraživanje mjeri; usporedivih europskih brojki zasad nema.

U prvom Mediteranskom indeksu mjerili smo digitalni trag koji ostaje nakon putovanja: što su gosti napisali kada je iskustvo već završilo. Ovo istraživanje nastavlja isti lanac jedan korak ranije.

Prvo istraživanje bilo je ogledalo iskustva. Ovo je ogledalo sljedeće preporuke.

Dva istraživanja, jedan krug

Od AI preporuke do digitalnog traga — i natrag

AI
odgovor

putnik pita kamo ići

uži
izbor

neke destinacije ulaze, druge nestaju

rezervacija

odluka postaje dolazak

iskustvo
gosta

ono što se stvarno dogodi

recenzije

digitalni trag nakon putovanja

Koraci 1–2 · AI ogledalo — ovo istraživanje207.600 AI odgovora

Korak 5 · Mediteranski indeks1,62 mil. recenzija

←

Recenzije postaju dio digitalnog traga koji oblikuje buduće AI odgovore — krug se zatvara.

Statistike kažu tko je došao. Recenzije — što je doživio. AI odgovori — kamo šalju sljedećeg gosta.

Prikaz je konceptualan: mjerili smo AI odgovore i recenzije, ne stvarni put pojedinog gosta do rezervacije.

Zato smo ChatGPT-u i Geminiju postavili 4.500 jedinstvenih, lokaliziranih pitanja o ljetnom odmoru i prikupili 207.600 odgovora na 15 tržišno-jezičnih varijanti. Pitali smo ih kamo poslati obitelj, umirovljenike, parove, prijatelje, digitalne nomade, goste s ograničenim budžetom i putnike koji traže premium odmor. Pitali smo kamo krenuti u kolovozu, kamo u zadnji trenutak, kamo automobilom, kamo sa psom, kamo zbog mora bez nepodnošljive vrućine. Uspoređivali smo države, otoke i gradove.

Nismo mjerili rezervacije. Mjerili smo novu izložbenu policu turizma: prostor u kojem AI odlučuje koje destinacije ulaze u uži izbor, a koje ne postoje.

Čin 1 · Izložbena polica

AI zna Hrvatsku. Problem je što je ne bira.

Hrvatska je najspominjanija zemlja u cijelom spontanom dijelu istraživanja. Pojavljuje se 60.084 puta, više od Grčke s 55.291 i Španjolske s 52.210 spominjanja.

Ali kada iz odgovora izdvojimo samo jednu glavnu preporuku, Hrvatska više nije prva.

Španjolska dobiva 17,1 posto primarnih izbora, Grčka 16,4, Albanija 11,5, Hrvatska 10,0, a Italija 9,6 posto. Hrvatska pada s prvog mjesta po vidljivosti na četvrto mjesto po pobjedama.

Glavni nalaz

Najviše nas spominje. Tek četvrte nas bira.

Spontana pitanja (nijedna zemlja nije spomenuta u pitanju — AI sam bira), oba modela. Lijevo: broj odgovora u kojima se zemlja pojavljuje, od 145.080 spontanih odgovora. Sredina: udio glavne preporuke, od 108.125 odgovora s jasnim glavnim izborom. Desno: konverzija — udio pojavljivanja koja završe pobjedom. Agregat je neponderiran po tržištima i služi kao pregled; mjerodavni su rezovi po pojedinom tržištu.

Spominjanja

1. Hrvatska60.084

2. Grčka55.291

3. Španjolska52.210

4. Italija39.461

5. Albanija22.012

Glavna preporuka

1. Španjolska17,1%

2. Grčka16,4%

3. Albanija11,5%

4. Hrvatska10,0%

5. Italija9,6%

Konverzija spomena

Albanija56,3%

Španjolska35,3%

Grčka32,1%

Italija26,2%

Hrvatska18,0%

Problem nije da AI ne zna Hrvatsku. Problem je što je zna — i zatim preporuči nekoga drugog.

Konverzija je omjer glavnih preporuka i spominjanja unutar analiziranih spontanih odgovora, ne tržišna stopa rezervacije. Što je zemlja poznatija, konverzija joj je strukturno niža — poznata imena ulaze u odgovore i kao kulisa ili upozorenje; čitajte je uz vidljivost, ne umjesto nje (Albanija: visoka konverzija na maloj bazi spominjanja). Nalaz „najspominjanija, a četvrta” stabilan je po formulacijama pitanja (9,2–10,6%) i po modelima (ChatGPT 9,9%, Gemini 10,0%).

Podaci iz grafikona

Zemlja	Spominjanja	Glavna preporuka	Konverzija
Hrvatska	60.084	10,0%	18,0%
Grčka	55.291	16,4%	32,1%
Španjolska	52.210	17,1%	35,3%
Italija	39.461	9,6%	26,2%
Albanija	22.012	11,5%	56,3%

AI, dakle, dobro zna Hrvatsku. Zna joj gradove, otoke, plaže, gužve, cijene i cestovne pravce. To mijenja dijagnozu.

To mijenja dijagnozu. Hrvatska nema samo problem prepoznatljivosti. Ima problem pretvaranja poznatosti u preporuku. I upravo se u tom prostoru lomi kolovoz.

Čin 2 · Nacionalna oklada

Nacionalna oklada na zadnju minutu

Hrvatski turizam ušao je u sezonu s opreznim očekivanjima. U anketi udruženja hotelijera UPUHH i HUT te Deloittea provedenoj među kompanijama koje vode 259 hotela i kampova, 64 posto ispitanih očekivalo je izraženiji last-minute trend nego prethodne godine.

Krajem srpnja taj je last minute prestao biti projekcija i postao operativna potreba. Predsjednik Udruženja putničkih agencija Boris Žgomba rekao je da su pojedini kolovoški termini unaprijed prodani tek 20 do 25 posto, zbog čega se i do 80 posto kapaciteta mora prodati u posljednjem trenutku.

Istodobno, službeni podaci daju dovoljno razloga za nervozu. Njemačka je i dalje najveće hrvatsko emitivno tržište, s 5,6 milijuna noćenja u prvoj polovici godine, ali su Austrija i Poljska bile u minusu, dok su Slovenija, Češka, SAD i Italija rasli. Visoka noćenja uz nizak AI udio pritom nisu proturječje: noćenja mjere lojalnost povratnika — a povratnik ne pita ChatGPT kamo će. AI udio mjeri priljev novih gostiju, i upravo se on tanji.

HTZ je 23. lipnja zato pokrenuo službenu kampanju za last-minute rezervacije pod porukom „Croatia worth every second of your time”. Kampanja traje na sedam tržišta: u Njemačkoj, Austriji, Italiji, Mađarskoj, Češkoj, Poljskoj i Slovačkoj. Naglasak je na Hrvatskoj kao bliskoj, dostupnoj, sigurnoj i cjenovno prihvatljivoj destinaciji. To je razumna kampanjska teza.

Ali kada istih sedam tržišta pitamo kamo krenuti u posljednjem trenutku, AI daje prilično hladan odgovor.

Sedam tržišta, dvije pobjede

U spontanim last-minute preporukama Hrvatska je prvi izbor samo u Mađarskoj i Slovačkoj. Češka je gotovo dohvatljiva: druga, manje od jednoga postotnog boda iza Grčke. Nakon toga slijedi strm pad — do Italije, gdje AI Talijanima u 42,7 posto slučajeva preporučuje da ostanu u Italiji.

Glavni nalaz

Puna ljestvica — i uljez: najjače hrvatsko tržište nije u kampanji.

Ista mjera kao u uvodnoj tablici (spontana last-minute pitanja, udio Hrvatske kao glavne preporuke, oba modela), sada s punim kontekstom: rang Hrvatske i stvarni pobjednik po tržištu — te Slovenija kao referenca. Zelena kvačica = Hrvatska prva.

Mađarska

32,6% · #1 ✓

Slovačka

21,8% · #1 ✓

Češka

17,0% · #2prva: Grčka 17,8%

Austrija

10,5% · #4prva: druga/lokalna odredišta 23,1%

Njemačka

7,0% · #7prva: druga/lokalna odredišta 26,4%

Poljska

1,0% · #10prva: druga/lokalna odredišta 48,3%

Italija

0,6% · #11prva: Italija 42,7%

Slovenija*

38,0% · #1najviše od svih 15 tržišta

Češka: manje od 1 postotnog boda do Grčke. Poljska i Italija: Hrvatska ispod 1%.

*Slovenija nije na popisu objavljenih tržišta kampanje. „Druga/lokalna odredišta” zbirna su kategorija (domaće i nemediteranske obale i gradovi), ne jedna konkurentska zemlja. Nazivnici po tržištu: 1.063–1.218 odgovora s klasificiranom glavnom preporukom.

Podaci iz grafikona

Tržište	n	HR %	Rang	Pobjednik
Mađarska	1.063	32,6%	1.	Hrvatska
Slovačka	1.095	21,8%	1.	Hrvatska
Češka	1.138	17,0%	2.	Grčka 17,8%
Austrija	1.171	10,5%	4.	druga/lokalna odredišta 23,1%
Njemačka	1.174	7,0%	7.	druga/lokalna odredišta 26,4%
Poljska	1.142	1,0%	10.	druga/lokalna odredišta 48,3%
Italija	1.218	0,6%	11.	Italija 42,7%
Slovenija	1.129	38,0%	1.	Hrvatska

Najjače hrvatsko last-minute tržište — Slovenija s 38 posto — uopće nije na popisu kampanje.

To ne znači da je izbor ostalih tržišta nužno pogrešan. Svrha kampanje upravo jest promijeniti ponašanje ondje gdje Hrvatska nije spontani izbor. No znači da sedam zemalja ne kreće s iste pozicije i da im se ne može poslati ista poruka.

Mađarsku i Slovačku treba zatvarati u rezervaciju. Češku treba preokrenuti. Austriju vratiti u igru. Njemačku ponovno uvjeriti. Poljskoj i Italiji prvo treba dati razlog da Hrvatsku uopće stave u uži izbor.

To nisu isti marketinški poslovi.

Čin 3 · Svoje more

AI ima jedno željezno pravilo: ostani na svom moru

Zašto Hrvatska ne pobjeđuje ni na svim bliskim tržištima? Jer AI slijedi pravilo koje nijedna kampanja dosad nije morala uzeti u obzir.

U jednom identičnom, lokaliziranom pitanju tražili smo last-minute putovanje automobilom sa psom. Talijanu je AI preporučio Italiju u 100 posto odgovora. Francuzu Francusku u 96 posto. Poljaku Baltik u 100 posto. Amerikancu Outer Banks u 99 posto. Nizozemcu Texel ili Zeeland u 81 posto. Nijemca u 84 posto odgovora šalje izvan mediteranskog kruga.

Tek istočno od Alpa obrazac se okreće prema Hrvatskoj. Mađaru AI preporučuje Hrvatsku u 97,1 posto takvih odgovora, Slovencu u 89,9 posto, Slovaku u 88,7 posto, a Čehu u 57,8 posto.

Glavni nalaz

Petak nakon posla: iz kojeg se grada „ide u Hrvatsku”

Spontano pitanje: sjesti u automobil u petak nakon posla i krenuti prema moru. Udio odgovora u kojima je Hrvatska glavna preporuka, po polazišnom gradu, oba modela.

Budimpešta

95,1%

Bratislava

72,0%

Ljubljana

63,0%

Beč

51,3%

Prag

41,1%

München

20,1%Italija: 71%

Milano

0,9%

Zürich

0%nijedna preporuka

Granica ne prolazi kilometrima, nego Alpama: gdje postoji „vlastito more”, Hrvatska ispada iz odgovora.

Duljine barova usporedive su samo unutar ovog grafa. Milano je Hrvatskoj bliži od nekih gradova s vrha ljestvice. Razliku čine vlastito more, navika, cestovni koridor i mentalna dostupnost.

Dodatni dokaz

„Sa psom, automobilom, u zadnji tren” — svatko ostaje na svojoj obali

Identično lokalizirano pitanje na svim tržištima. Lijevo: tržišta s vlastitom obalom (udio domaće/vlastite obale u odgovorima). Desno: tržišta bez mora — udio Hrvatske.

Ostaju doma

Italija → Italija100%

Poljska → Baltik100%

SAD → Outer Banks99%

Francuska → Francuska96%

Njemačka → izvan Mediterana84%

Nizozemska → Texel/Zeeland81%

Istočno od Alpa → Hrvatska

Mađarska97,1%

Slovenija89,9%

Slovačka88,7%

Češka57,8%

Podaci iz grafikona

Polazište	HR %
Budimpešta	95,1%
Bratislava	72,0%
Ljubljana	63,0%
Beč	51,3%
Prag	41,1%
München	20,1% (Italija 71%)
Milano	0,9%
Zürich	0%

AI ne računa samo: koliko je Hrvatska daleko?

Računa i: zašto bih prolazio pokraj mora koje već imam?

Struci ovo pravilo nije novost — i upravo je to poanta: AI vjerno reproducira poznatu geografiju potražnje. Zato ga treba ozbiljno shvatiti i ondje gdje intuicije nemamo.

Čin 4 · Kolovoz

Hrvatska u kolovozu istodobno raste i postaje upozorenje

Postoji još jedan paradoks. Kada se u pitanje izričito uvede kolovoz, Hrvatska postaje vidljivija. U bezvremenskim, generičkim pitanjima dobiva 7,9 posto spontanih primarnih preporuka. U pitanjima za kolovoz raste na 12,0 posto.

Na prvi pogled, to je dobra vijest. Hrvatska je povezana sa samim vrhuncem europskog ljeta.

Ali udio odgovora koji uz Hrvatsku daju izričit savjet protiv odabira raste sa 6,3 posto u bezvremenskim pitanjima na 24,7 posto u kolovozu. U rujnu se spominjanje gužvi spušta na 2,7 posto; u kolovozu je 21,5 posto.

Kada smo AI pitali upravo koje destinacije treba izbjegavati u kolovozu, Hrvatska je dobila negativnu preporuku u 65,6 posto odgovorenih upita. Kod ChatGPT-a taj je udio dosegnuo 78,4 posto.

Hrvatska je, drugim riječima, u kolovozu istodobno top of mind i top of warning.

Glavni nalaz

Kolovoz nas podiže — i kažnjava

Spontana pitanja, oba modela. Isti skup pitanja s bezvremenskim sidrom nasuprot izričitom kolovozu: udio Hrvatske kao glavne preporuke te udio odgovora s izričitim savjetom protiv Hrvatske.

Hrvatska kao glavna preporuka

bez termina

7,9%

kolovoz

12,0% ↑

Odgovori sa savjetom protiv Hrvatske

bez termina

6,3%

kolovoz

24,7% ↑↑

Preporuka raste 1,5×. Upozorenje raste 4×.

U rujnu spominjanje gužvi pada na 2,7% (kolovoz: 21,5%). Kolovoški skok upozorenja vidljiv je kod oba modela zasebno. Na izravno pitanje „što izbjegavati u kolovozu?” Hrvatska dobiva negativnu preporuku u 65,6% odgovorenih upita; kod ChatGPT-a 78,4%.

Dodatni dokaz

„Skupo” nije univerzalna presuda — ovisi o novčaniku

65,9%

budžetski gost

udio relevantnih odgovora u kojima je Hrvatska opisana kao skupa

2,5%

premium gost

isti signal — 26 puta rjeđe

67,4%

90 € po osobi/dan

skupoća uz izričit dnevni budžet od 90 €

0,5%

400 € po osobi/dan

uz 400 € dnevno signal gotovo nestaje

Za premium gosta problem nije cijena, nego gužva i kvaliteta iskustva. Za budžetskog gosta problem je vrijednost za novac. Jedna kampanjska rečenica ne može riješiti oba problema.

Podaci iz grafikona

Metrika	Bez termina	Kolovoz
HR glavna preporuka	7,9%	12,0%
Savjet protiv HR	6,3%	24,7%
Spominjanje gužvi	rujan: 2,7%	21,5%

Čin 5 · Vlasnici potreba

Konkurencija ne pobjeđuje Hrvatsku općenito. Svatko joj uzima jednu potrebu.

Kada putnik kaže da želi najbolju vrijednost za novac, Albanija dobiva 82,7 posto preporuka. Hrvatska dobiva 0,14 posto.

Kada traži all-inclusive, Turska dobiva 99,5 posto odgovora. Hrvatska je odabrana samo 17 puta u 3.596 odgovora.

Kada je čista potreba zabava, bugarski Sunny Beach dobiva 60,7 posto primarnih preporuka, a Hrvatska 7,4 posto.

Kada putnik traži obiteljski odmor, Hrvatska je među zemljama četvrta. Za premium odmor šesta. Za budžet peta. Za digitalne nomade peta. Za umirovljenike četvrta.

Ali za aktivni odmor Hrvatska je prva.

Glavni nalaz

Osam tipova gostiju. Hrvatska osvaja samo jedan.

Svaki stupac zasebna je utrka među mediteranskim zemljama — zbirna „druga/lokalna odredišta” nisu zemlja pa ne ulaze u poredak. Stupci su poredani od najboljeg do najlošijeg ranga Hrvatske; postotak = udio glavne preporuke unutar spontanih persona-pitanja (n = 6.549–8.648 po stupcu).

Aktivni

HR #1

#1 · Hrvatska16%

#2 · Portugal12%

#3 · Grčka10%

#4 · Španjolska10%

#5 · Francuska9,8%

#6 · Italija9,1%

Prijatelji

HR #3

#1 · Španjolska32%

#2 · Albanija20%

#3 · Hrvatska18%

#4 · Grčka12%

#5 · Portugal6,6%

#6 · Italija3,2%

Party

HR #3

#1 · Bugarska26%

#2 · Španjolska15%

#3 · Hrvatska9,0%

#4 · Grčka5,6%

#5 · Portugal3,1%

#6 · Italija1,4%

Obitelji

HR #4

#1 · Španjolska20%

#2 · Grčka17%

#3 · Italija13%

#4 · Hrvatska8,4%

#5 · Cipar8,3%

#6 · Turska7,4%

Umirovljenici

HR #4

#1 · Španjolska47%

#2 · Grčka23%

#3 · Italija7,3%

#4 · Hrvatska6,4%

#5 · Francuska5,4%

#6 · Portugal2,5%

Nomadi

HR #5

#1 · Španjolska34%

#2 · Portugal14%

#3 · Albanija14%

#4 · Grčka13%

#5 · Hrvatska7,7%

#6 · Italija4,4%

Budget

HR #5

#1 · Albanija55%

#2 · Bugarska9,1%

#3 · Grčka7,3%

#4 · Portugal5,5%

#5 · Hrvatska5,0%

#6 · Italija2,5%

Premium

HR #6

#1 · Grčka36%

#2 · Španjolska22%

#3 · Italija9,1%

#4 · Francuska5,5%

#5 · Portugal4,0%

#6 · Hrvatska3,5%

Podaci iz grafikona

Gost	n	Poredak (top 6)
Aktivni	8.415	Hrvatska 16.1% · Portugal 12.1% · Grčka 10.2% · Španjolska 10.1% · Francuska 9.8% · Italija 9.1%
Prijatelji	7.928	Španjolska 31.5% · Albanija 20.5% · Hrvatska 17.9% · Grčka 11.8% · Portugal 6.6% · Italija 3.2%
Party	8.275	Bugarska 26.1% · Španjolska 15.1% · Hrvatska 9.0% · Grčka 5.6% · Portugal 3.1% · Italija 1.4%
Obitelji	7.956	Španjolska 20.5% · Grčka 16.6% · Italija 13.4% · Hrvatska 8.4% · Cipar 8.3% · Turska 7.4%
Umirovljenici	8.648	Španjolska 46.8% · Grčka 23.0% · Italija 7.3% · Hrvatska 6.4% · Francuska 5.4% · Portugal 2.5%
Nomadi	6.549	Španjolska 34.4% · Portugal 13.8% · Albanija 13.6% · Grčka 12.6% · Hrvatska 7.7% · Italija 4.4%
Budget	7.705	Albanija 54.8% · Bugarska 9.1% · Grčka 7.3% · Portugal 5.5% · Hrvatska 5.0% · Italija 2.5%
Premium	8.348	Grčka 36.4% · Španjolska 22.0% · Italija 9.1% · Francuska 5.5% · Portugal 4.0% · Hrvatska 3.5%

Dodatni dokaz

I potrebe već imaju vlasnike

Vrijednost za novacAlbanija 82,7%

Hrvatska0,14%

All-inclusiveTurska 99,5%

Hrvatska17 od 3.596

ZabavaSunny Beach 60,7%

Hrvatska7,4%

Albanija je vlasnik vrijednosti. Turska paketa. Bugarska zabave. Španjolska obitelji i umirovljenika. Grčka premiuma. Hrvatska — kretanja.

Hrvatska je najjača kada putnik traži kretanje, prirodu, otoke, ronjenje, bicikl, cestu i više različitih iskustava na malom prostoru. To je najvažniji optimistični nalaz u cijeloj analizi.

Hrvatska ne gubi zato što nema turistički proizvod. Gubi kada je svedena na generičku tvrdnju da ima sunce, more i dobar omjer cijene i vrijednosti. Na tim riječima već postoje jasni vlasnici kategorija.

Čin 6 · Smještaj

Hotel ili apartman? AI je već presudio

Najstarija svađa hrvatskog turizma — hoteli protiv apartmana — ima novog suca. Važno: nijedno od pitanja u ovom rezu nije spominjalo smještaj. AI ga je svejedno sam donio u razgovor, u 79.809 odgovora — i u njima se vidi u kakav krevet mentalno smješta gosta uz svaku zemlju.

Uz Grčku podrazumijeva hotel (36 posto odgovora s jasnim smjerom). Uz Tursku hotel ili resort (84 posto zajedno; apartman: 0,6 posto). Uz Albaniju apartman. A uz Hrvatsku prvi je apartman (28 posto), ispred hotela (17 posto). Po toj slici stojimo uz Albaniju i Španjolsku, a ne uz Grčku i Tursku — dvije zemlje s kojima se najčešće uspoređujemo. Apartmanizacija, drugim riječima, nije samo naša politička tema; ona je ugrađeni dio našeg AI brenda.

I kvaliteta ima bilancu: u 15.976 odgovora AI izriče eksplicitnu tvrdnju o hrvatskom smještaju — „loša vrijednost za novac” 6.821 put, „dobra vrijednost” 5.513. A „apartmanizirano/premalo hotelske ponude” AI spontano izgovori u više od 4.000 odgovora. Kada pitanje izravno traži hotel — kao premium upiti — „ograničen izbor hotela u Hrvatskoj” eksplodira: još gotovo 3.000 takvih odgovora u potaknutom sloju. AI, dakle, doslovno izgovara argument koji hotelijeri godinama ponavljaju.

Glavni nalaz

Svaka zemlja ima svoj krevet. Naš nije hotel.

U kojem smještaju AI vidi gosta kad preporuči zemlju — udio tipa smještaja u odgovorima koji raspravljaju smještaj, a pitanje ga NE spominje (isključeno je 21 pitanje sa smještajnim riječima). Oba modela; „bez jasnog smjera” = miješano ili neodređeno.

hotelresortapartmanbez jasnog smjera / ostalo

Turska

5133

Grčka

3679

Španjolska

21624

Albanija

1146

Hrvatska

1728

Uz Grčku i Tursku AI misli hotel. Uz Hrvatsku — apartman.

Nazivnici (odgovori s jasnim smještajnim smjerom uz primarnu preporuku): TR 2.703 · GR 8.205 · ES 7.600 · AL 8.998 · HR 12.244. Upozorenja na hotele: uz Hrvatsku 15 posto spominjanja, Grčka 10, Španjolska 8, Albanija 2, Turska 0,7. Kod resorta je razlika još oštrija — hrvatski resort dobiva upozorenje u 38 posto spominjanja, najviše u ovoj skupini (Španjolska i Grčka po 19, Turska 4).

Dodatni dokaz

Koga AI u Hrvatskoj smjesti u hotel? Gotovo nikoga.

Odgovori u kojima je Hrvatska glavna preporuka: tip smještaja u koji AI smješta pojedinog gosta (čisti rez, bez pitanja sa smještajnim riječima).

obitelji — apartman

56%hotel: 6% (n=401)

party — apartman

85%n=308

nomadi — apartman

63%n=190

umirovljenici — hotel

45%jedina hotelska persona · n=139

Obitelj — segment koji hotelijeri najviše žele — AI u hrvatski hotel smjesti u 6 posto odgovora.

Duljine barova usporedive su samo unutar ovog grafa. Premium rez u čistom uzorku premalen za zaključke (n=8) — premium nalazi žive u potaknutom sloju, gdje na izravna hotelska pitanja AI za Hrvatsku diže „ograničen izbor hotela”.

Podaci iz grafikona

Zemlja	hotel	resort	apartman	ostalo/bez smjera	n
Turska	50,8%	33,1%	0,6%	15,5%	2.703
Grčka	35,9%	6,6%	9,1%	48,4%	8.205
Španjolska	20,6%	5,6%	24,1%	49,7%	7.600
Albanija	10,8%	0,8%	45,9%	42,5%	8.998
Hrvatska	17,3%	1,7%	28,1%	52,9%	12.244
hr_quality (n=15.976): loša vrijednost 6.821 · dobra vrijednost 5.513 · apartmanizirano 3.175 · premalo hotela 891 (spontano) + ~2.900 na izravna hotelska pitanja

AI ne sudjeluje u našoj raspravi o apartmanizaciji. On ju je već presudio — i ugradio u preporuke. Pitanje za sljedeću fazu nije samo treba li Hrvatskoj više hotela, nego zna li AI za one koje već imamo.

Čin 7 · Tip gosta

HTZ je odabrao države. AI je odabrao tip gosta.

HTZ-ova kampanja određuje tržišta: Nijemce, Austrijance, Talijane, Mađare, Čehe, Poljake i Slovake. AI ne bira samo naciju. Bira kombinaciju nacije, trenutka, prijevoza, budžeta i namjere.

Prosječan Nijemac u generičkom last-minute pitanju daje Hrvatskoj 7,0 posto. Nijemac koji traži aktivni odmor daje joj 18,2 posto; u najčišćem aktivnom rezu rezultat ide oko 20 posto. Poljska u generičkom last-minute pitanju daje Hrvatskoj samo 1,0 posto, a kod aktivnog odmora 24,3 posto. Italija iz 0,6 posto generičkog last minutea raste na 17,7 posto kod aktivnog odmora.

Na zapadnim obiteljskim tržištima Hrvatska gotovo nestaje. Među 563 odgovora američkim obiteljima nije bila primarna preporuka nijednom. Među 597 britanskih odgovora pojavila se jednom, odnosno u 0,17 posto slučajeva. Istodobno je kod slovenskih obitelji prvi izbor u 47,0 posto od 511 odgovora. Isti obiteljski proizvod koji fizički puni hrvatske kampove AI vidi gotovo isključivo kao regionalni, a ne zapadni adut.

Nije, dakle, dovoljno reći da je Poljska podbacila ili da Njemačka slabi. Pravo je pitanje: kojeg Poljaka, kojeg Nijemca i kojeg Talijana Hrvatska pokušava pridobiti?

Glavni nalaz

Zapad se zatvara za sve — osim za jedno

Udio Hrvatske kao glavne preporuke u spontanim persona-pitanjima (%), po tržištu i tipu gosta. Tržišta poredana od najjačeg prema najslabijem, stupci od najtraženijeg gosta prema najslabijem; crveni okvir = najjači gost tog tržišta. n = 394–652 po ćeliji.

Prijatelji

Aktivni

Party

Obitelji

Nomadi

Umirovlj.

Budget

Premium

59,7

20,4

55,8

47,0

48,9

36,9

12,0

21,5

42,1

23,1

23,2

18,5

14,7

11,5

8,7

6,5

24,9

21,2

7,8

25,0

10,6

5,7

3,9

6,1

30,6

19,1

9,6

16,0

10,4

3,3

3,5

3,4

23,6

21,6

12,1

2,4

1,8

7,6

10,0

2,1

25,4

24,3

3,1

16,1

2,9

4,7

2,2

0,4

12,5

18,2

4,5

3,3

5,4

6,7

9,8

2,9

12,7

16,0

7,8

1,1

2,3

7,9

8,6

3,4

0,8

17,7

10,1

1,1

0,7

2,5

8,3

0,3

7,3

18,1

2,6

0,6

1,6

2,0

4,3

1,1

4,6

16,3

1,9

0,2

1,1

1,4

2,8

0,7

9,7

8,8

1,2

0,2

2,3

4,7

–

2,4

7,6

7,2

0,6

0,2

7,1

2,0

0,2

1,4

9,1

2,1

1,6

–

5,1

1,8

0,4

1,2

3,0

10,5

0,7

0,4

1,8

0,8

1,2

0,7

Prijelazom na zapad obiteljski segment pada 26,9 puta. Aktivni gost — samo 1,7.

Stupac „Aktivni” najmanje gasne prema zapadu: na šest zapadnih tržišta (Njemačka, Švicarska, Italija, Belgija, Nizozemska, Francuska) aktivni je gost najjača ćelija, dok u Švedskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i SAD-u vodi kategorija prijatelja. Isti obrazac unutar tržišta: Austrija obitelji 2,4% → aktivni 21,6%, Nizozemska 0,2% → 16,3%, Italija 1,1% → 17,7%, Belgija 0,6% → 18,1%. Premium je hladan svugdje osim u Sloveniji (21,5%). Boja je proporcionalna vrijednosti kroz cijelu matricu, pa su ćelije usporedive i po redovima i po stupcima.

Podaci iz grafikona

Tržište	Prijatelji	Aktivni	Party	Obitelji	Nomadi	Umirovlj.	Budget	Premium	n po ćeliji
Slovenija	59,7%	20,4%	55,8%	47,0%	48,9%	36,9%	12,0%	21,5%	438–544
Mađarska	42,1%	23,1%	23,2%	18,5%	14,7%	11,5%	8,7%	6,5%	394–532
Slovačka	24,9%	21,2%	7,8%	25,0%	10,6%	5,7%	3,9%	6,1%	407–528
Češka	30,6%	19,1%	9,6%	16,0%	10,4%	3,3%	3,5%	3,4%	414–549
Austrija	23,6%	21,6%	12,1%	2,4%	1,8%	7,6%	10,0%	2,1%	433–603
Poljska	25,4%	24,3%	3,1%	16,1%	2,9%	4,7%	2,2%	0,4%	478–547
Njemačka	12,5%	18,2%	4,5%	3,3%	5,4%	6,7%	9,8%	2,9%	448–585
Švicarska	12,7%	16,0%	7,8%	1,1%	2,3%	7,9%	8,6%	3,4%	434–605
Italija	0,8%	17,7%	10,1%	1,1%	0,7%	2,5%	8,3%	0,3%	442–582
Belgija	7,3%	18,1%	2,6%	0,6%	1,6%	2,0%	4,3%	1,1%	448–589
Nizozemska	4,6%	16,3%	1,9%	0,2%	1,1%	1,4%	2,8%	0,7%	438–584
Švedska	9,7%	8,8%	1,2%	0,2%	2,3%	4,7%	0,0%	2,4%	435–580
UK	7,6%	7,2%	0,6%	0,2%	7,1%	2,0%	0,2%	1,4%	463–652
SAD	9,1%	2,1%	1,6%	0,0%	5,1%	1,8%	0,4%	1,2%	435–652
Francuska	3,0%	10,5%	0,7%	0,4%	1,8%	0,8%	1,2%	0,7%	442–590
Istok (SI·HU·SK·CZ·AT·PL) → zapad (DE·CH·IT·NL·BE·SE·UK·US·FR): obitelji 20,7% → 0,8% (pad 26,9×) · prijatelji 34,7% → 7,5% (4,6×) · party 18,5% → 3,4% (5,5×) · aktivni 21,6% → 12,7% (samo 1,7×)

Glavni nalaz

A unutar aktivnog gosta: promijeni način dolaska i preporuka naraste devetnaest puta

Isti profil para s biciklima i ronilačkom opremom u lokaliziranim verzijama istog pitanja; razlikuje se način dolaska ugrađen u tržišnu verziju, pa usporedba ide preko različitih skupova tržišta. Udio Hrvatske kao glavne preporuke.

tržišta s avionskim polaskom

3,7%

tržišta s dolaskom automobilom

71,1%

×19. Automobil nije samo prijevozno sredstvo — on je signal da gost može ponijeti opremu, obići više mjesta i koristiti ono u čemu je Hrvatska stvarno konkurentna.

Dodatni dokaz

Klimatska nelagoda otvara vrata

Pitanje: Mediteran bez ekstremne vrućine. Hrvatska dobiva 29,5% preporuka; u jednom ChatGPT-ovu rezu prva je s 28,8%, dok je Grčka odabrana samo jednom u 930 odgovora.

Hrvatska

29,5%

Grčka (ChatGPT-ov rez)

1 od 930 odgovora

Istra, Kvarner, otoci i aktivan odmor tada prestaju biti rezervni proizvod i postaju odgovor na novu ljetnu brigu.

Podaci iz grafikona

Rez	HR %
Profil s letom	3,7%
Isti profil, automobil + oprema	71,1%
Mediteran bez vrućine	29,5% (ChatGPT rez: 28,8%, #1)
Njemačka: generički last minute → aktivni	7,0% → 18,2% (najčišći rez ~20%)
Poljska: generički last minute → aktivni / prijatelji / obitelj	1,0% → 24,3% / 25,4% / 16,1%
Italija: generički last minute → aktivni	0,6% → 17,7%
Obitelji: SAD / UK / Slovenija	0 od 563 / 1 od 597 / 47,0% od 511

Najveća hrvatska last-minute prilika možda zato nije nova država. To je aktivni gost koji može doći automobilom, ali kojem Hrvatska još nije prva pala na pamet.

Čin 8 · Latentna sklonost

Tržište koje kampanja ne spominje prvo je na AI ljestvici

Sedam tržišta HTZ-a nisu jedina mjesta na kojima Hrvatska može tražiti kolovoz.

Slovenija nije na popisu objavljenih tržišta last-minute kampanje, a u našoj analizi daje Hrvatskoj 38,0 posto spontanih last-minute preporuka, najviše od svih 15 tržišta. Kod Slovenaca Hrvatska dobiva 59,7 posto među prijateljima, 55,8 posto za zabavu, 48,9 posto kod digitalnih nomada, 47,0 posto kod obitelji i 36,9 posto kod umirovljenika.

Za izostavljanje Slovenije može postojati razumno objašnjenje: riječ je o tržištu koje Hrvatsku već dobro poznaje i organski pretvara interes u dolazak, pa se promotivni novac usmjerava ondje gdje treba stvoriti dodatnu potražnju. Ali ako je kratkoročni cilj popuniti kolovoz, Slovenija je najbliži spremnik već postojeće namjere.

Drugu vrstu prilike čine tržišta na kojima Hrvatska rijetko izlazi spontano, ali dobro prolazi kada je izravno ponuđena kao izbor.

Glavni nalaz

Ne sjete nas se — ali nas preporuče kada nas vide

Po tržištu: spontani last-minute udio Hrvatske (sivo) nasuprot udjelu presuda za Hrvatsku u šest potaknutih dvoboja u kojima je jedna od dviju ponuđenih opcija — protiv Grčke, Italije, Španjolske, Albanije i Turske (crveno; nazivnik su presude za jednu od dviju opcija, n = 1.137–1.193 po tržištu). Potaknuta preferencija nije potražnja — ona mjeri prihvaćanje ponuđene opcije.

Švicarska

spontano

3,6%

ponuđena

55,2%

Švedska

spontano

0,7%

ponuđena

50,7%

Ujedinjeno Kraljevstvo

spontano

1,7%

ponuđena

47,2%

Razlika između „ne sjeti se Hrvatske” i „preporuči Hrvatsku kada je vidi” otkriva problem vidljivosti — ne nužno problem proizvoda. I to uz brutalne dvoboje u zbroju: all-inclusive protiv Turske i arhetip protiv Grčke.

Potaknuta pitanja nude točno dvije opcije, pa je slučajna baza 50% — za usporedbu, protiv Grčke Hrvatska u istom formatu dobiva 1,5%. Belgija i Nizozemska: generički last minute 0,17%, ali aktivni odmor 18,1% i 16,3%. Ovo nisu dokazi da će ti gosti rezervirati; udaljena tržišta nisu jednako korisna za kolovoz kao susjedi s automobilom.

Podaci iz grafikona

Tržište	Spontano last minute	Izbor kad je ponuđena (n)
Švicarska	3,6%	55,2% (1.193)
Švedska	0,7%	50,7% (1.137)
UK	1,7%	47,2% (1.187)
Slovenija (referenca)	38,0% — najviše od svih	—

Najvrjednija karta za turističku strategiju zato nije obična rang-lista država, nego matrica sa spontanim interesom na jednoj osi i potaknutom sklonošću na drugoj: koga zatvoriti, koga preokrenuti, koga probuditi, a gdje poruku temeljito mijenjati. Na nju se vraćamo u zaključku.

Čin 9 · Država protiv destinacije

A onda se cijela priča okrene: Hrvatska gubi, Hvar pobjeđuje

Nakon analize država došli smo do još 163 provjerena nalaza na razini gradova, otoka, regija i konkretnih usporedbi. Tu se pojavljuje najpikantniji rezultat cijelog istraživanja.

Na neutralno pitanje „Hrvatska ili Grčka?” AI bira Grčku u 98,5 posto odgovora. Hrvatska dobiva 53 od 3.590 odluka, odnosno 1,5 posto.

Na neutralno pitanje „Hvar ili Santorini?” rezultat se potpuno preokreće. Hvar dobiva 3.405 od 3.586 odluka, odnosno 95,0 posto. Pobjeđuje u svih 30 kombinacija modela i tržišta; čak i u svojoj najslabijoj ćeliji dobiva 83,3 posto.

Glavni nalaz

Prodajemo „Hrvatsku”. AI kupuje Hvar.

Izravni dvoboji: pitanje nudi točno dvije opcije. Udjeli među odgovorima s klasificiranom glavnom preporukom, oba modela, 15 tržišta, tri formulacije.

„Hrvatska ili Grčka?” · n = 3.590 odgovora s presudom

Grčka 98,5%POBJEDA

Hrvatska: 1,5% — 53 od 3.590 presuda

„Hvar ili Santorini?” · n = 3.586 odgovora s presudom

Hvar 95,0%POBJEDA

Santorini: 5,0% — 181 od 3.586 · Hvar pobjeđuje u svih 30 kombinacija modela i tržišta (najniže: 83,3%)

Možda ne prodajemo krivu zemlju — nego krivu razinu priče.

Generična „Croatia” ulazi u arenu u kojoj Grčka posjeduje arhetip otoka, Španjolska širinu, Turska paket, a Albanija cijenu. Konkretan Hvar dobiva najslavniji grčki otok — kod svih 15 nacija.

Dodatni dokaz

Hvar je poznat. Korčula je uvjerljiva.

Spontani odgovori: vidljivost (udio odgovora koji spominju otok) i konverzija (udio spominjanja koja postanu glavna preporuka).

Hvar — vidljivost

11,4% svih odgovora1. hrvatski otok na svih 15 tržišta — barovi niže prikazuju samo konverziju

Hvar — konverzija

17,2%

Korčula — konverzija

41%

Brač — konverzija

Hvar se spominje 3,1 puta češće od Brača. Dva različita marketinška posla: Hvaru treba upravljanje reputacijom i gužvom, Korčuli veća vidljivost.

Podaci iz grafikona

Dvoboj	Pobjednik	Hrvatska strana	n (odgovori s presudom)
„Hrvatska ili Grčka?”	Grčka 98,5%	1,5% — 53 presude	3.590
„Hvar ili Santorini?”	Hvar 95,0% — 3.405 presuda	Santorini 5,0% (181)	3.586
Hvar pobjeđuje u svih 30 kombinacija modela i tržišta; najslabija ćelija 83,3%.
Otok	Vidljivost	Konverzija spomena	Napomena
Hvar	11,4% svih spontanih odgovora	17,2%	1. hrvatski otok na svih 15 tržišta; 3,1× češće od Brača
Korčula	—	41%	najviša konverzija među hrvatskim otocima
Brač	—	8%	—

Usput — kako ovo nastaje

Cijelo ovo istraživanje — 207.600 AI poziva, klasifikacija svakog odgovora, provjere i stranica koju čitate — sve sam napravio razgovorom s AI-jem, bez ijednog ručno napisanog retka koda. Tu vještinu prenosim na radionici: ovakve analize, interni alati i automatizacije za vaš posao.

Prijavite se na radionicu →

Čin 10 · Memorije Hrvatske

Svako tržište vidi neku drugu Hrvatsku

Kada promatramo samo hrvatska mjesta koja AI spominje, ne postoji jedna obala koju jednako vide svi Europljani.

Istra je prvo hrvatsko odredište za Čehe, Nijemce, Austrijance, Slovake i Slovence. Split je prvi za Šveđane, Francuze, Britance, Nizozemce, Belgijce, Poljake i Mađare. Hvar je prvi samo u Italiji. Dubrovnik je prvi samo u SAD-u, i ondje jedva ispred Hvara i Splita. U Švicarskoj su Istra i Split praktički izjednačeni.

Glavni nalaz

15 tržišta, četiri Hrvatske

Prvo hrvatsko odredište po tržištu u spontanim odgovorima; desno: koliki dio spominjanja hrvatskih mjesta otpada na „veliku trojku” (Split, Dubrovnik, Hvar).

Prvo mjesto	Tržišta
Istra	Češka · Njemačka · Austrija · Slovačka · Slovenija
Split	Švedska · Francuska · UK · Nizozemska · Belgija · Poljska · Mađarska
Hvar	Italija
Dubrovnik	SAD (jedva ispred Hvara i Splita)
Švicarska: Istra i Split praktički izjednačeni

Spominjanja hrvatskih mjesta izvan „velike trojke” (Split, Dubrovnik, Hvar)

Slovenija

79,6% — poznaje cijelu mrežu

SAD

48,4% — uglavnom razglednica

Što je tržište udaljenije, Hrvatska se sužava na nekoliko simbola. Što je bliže, AI pamti cijelu mrežu lokalnih navika.

Slovenija ima 4,3× više spominjanja hrvatskih mjesta izvan velike trojke nego Francuska. Selce: 110 mađarskih spominjanja, 0 u njemačkim, francuskim, nizozemskim, švedskim i engleskim odgovorima zajedno. Crikvenica: 277 mađarskih, 38 njemačkih.

Dodatni dokaz

Isti dvoboj, suprotan ishod — ovisno o publici

Udio Hrvatske u izravnim gradskim dvobojima, samo ChatGPT — Gemini na tim pitanjima glasa gotovo jednoglasno (vidi Čin 14). Slavenska tržišta: PL·CZ·SK·SI·HU; zapadna: FR·IT·SE·UK·US; n = 600 odgovora po skupini i dvoboju.

Istra ili Toskana?

slavenska tržišta

23,2%

zapadna tržišta

77%

Makarska ili Rimini?

slavenska tržišta

88,3%

zapadna tržišta

60,7%

Ne postoji jedna „inozemna publika”. Postoje različite memorije Hrvatske.

Podaci iz grafikona

Prvo hrvatsko odredište	Tržišta
Istra	CZ · DE · AT · SK · SI
Split	SE · FR · UK · NL · BE · PL · HU
Hvar	IT
Dubrovnik	US (jedva ispred Hvara i Splita)
izjednačeno	CH — Istra i Split
Spominjanja izvan „velike trojke”	Udio
Slovenija	79,6%
SAD	48,4%
Gradski dvoboj (udio Hrvatske, samo ChatGPT)	Slavenska / zapadna tržišta
Istra ili Toskana?	23,2% / 77,0%
Makarska ili Rimini?	88,3% / 60,7%
Slavenska: PL · CZ · SK · SI · HU · Zapadna: FR · IT · SE · UK · US · n = 600 po skupini i dvoboju

Čin 11 · Uloge gradova

Gradovi već imaju svoje goste. Kampanje ih uglavnom ne zovu po imenu.

AI je pojedinim hrvatskim mjestima već dodijelio vrlo jasne uloge. Split pripada digitalnim nomadima. Istra obiteljima. Zrće zabavi. Rovinj aktivnim i premium gostima. U istoj su podjeli Poreč i Opatija dobili umirovljenike, Rab i Medulin obitelji, Hvar prijatelje, a Vis aktivne goste.

A kada premium gostu mora dodijeliti jedno konkretno mjesto, najčešći odgovor nije nijedno od velikih imena — nego Lošinj (30,3 posto), ispred Dugog otoka i Rovinja.

Glavni nalaz

Osam tipova gostiju, šest adresa. Podjela je već napravljena.

Kome AI stvarno dodjeljuje koje mjesto: udio mjesta kao glavne preporuke među odgovorima persone koji preporučuju konkretno hrvatsko mjesto (n = 333–1.612 po stupcu). Zlatni okvir = vodeće mjesto. Ovo nije isto što i spominjanje — Dubrovnik se premium gostima često spominje, ali gotovo nikad ne preporučuje.

Budget

vodi Istra

Istra60%

Rovinj11%

Split5,6%

Krk2,8%

Obitelji

vodi Istra

Istra41%

Kvarner11%

Rab6,5%

Pašman3,8%

Umirovljenici

vodi Istra

Istra27%

Opatija11%

Lošinj7,0%

Rovinj6,2%

Party

vodi Zrće/Novalja

Zrće/Novalja70%

Split6,5%

Zadar5,3%

Hvar4,2%

Prijatelji

vodi Hvar

Hvar38%

Split35%

Rovinj5,5%

Istra3,3%

Aktivni

vodi Vis

Vis33%

Istra32%

Lastovo5,2%

Krk3,6%

Premium

vodi Lošinj

Lošinj30%

Dugi otok18%

Istra14%

Rovinj14%

Nomadi

vodi Split

Split72%

Zadar15%

Istra6,5%

Rovinj + Rijeka1,3%

Podaci iz grafikona

Gost	n	Top 4 mjesta (udio glavne preporuke)
Budget	360	Istra 60,0% · Rovinj 11,4% · Split 5,6% · Krk 2,8%
Obitelji	558	Istra 41,2% · Kvarner 10,9% · Rab 6,5% · Pašman 3,8%
Umirovljenici	704	Istra 27,1% · Opatija 10,9% · Lošinj 7,0% · Rovinj 6,2%
Party	810	Zrće/Novalja 70,4% · Split 6,5% · Zadar 5,3% · Hvar 4,2%
Prijatelji	1612	Hvar 38,2% · Split 35,2% · Rovinj 5,5% · Istra 3,3%
Aktivni	1486	Vis 33,4% · Istra 32,5% · Lastovo 5,2% · Krk 3,6%
Premium	333	Lošinj 30,3% · Dugi otok 18,0% · Istra 14,4% · Rovinj 14,1%
Nomadi	538	Split 71,7% · Zadar 15,2% · Istra 6,5% · Rovinj + Rijeka 1,3%

Kada bira za premium gosta, AI najčešće kaže — Lošinj. Nomadu kaže Split, u 72 posto odgovora.

Specijalizacije po spominjanju idu i dalje: Zrće je u 91% svojih persona-spominjanja vezano uz zabavu, Novalja u 90%, Opatija uz umirovljenike u 79%, Medulin uz obitelji u 68%, Vis uz aktivne u 67%. AI već segmentira hrvatski proizvod — pitanje je hoće li turistički marketing početi koristiti istu rezoluciju.

Dodatni dokaz

Ni Istra nije jedan proizvod

Broj spominjanja u persona-rezovima.

Rez	Rovinj	Pula	Poreč
Premium	617	1	36
Aktivni	849	413	157
Umirovljenici	519	—	519

Zadar: u više od 11 tisuća premium odgovora spomenut samo devet puta, ali snažno živi u nomadskom rezu i rezu zabave.

Zadar u AI-u ima laptop i pivo — ali nema jahtu.

Takva preciznost omogućuje bolju last-minute kampanju od poruke „Hrvatska je blizu i vrijedna vašeg vremena”. Mađarskoj se može prodavati aktivna Istra ili obiteljski Kvarner. Poljskoj Split i prijatelji. Njemačkoj Istra s biciklima. Umirovljenicima Poreč i Opatija izvan najgušćih termina. Britaniji i Skandinaviji Hvar ili Vis kroz točno definirano iskustvo, a ne kroz generičku obalu.

Čin 12 · Pobjednici i gubitnici

Dubrovnik je postao upozorenje, a Šibenik izlaz iz njega

Jedno je mjesto koje se ne spominje. Drugo je mjesto koje se spominje — ali ga se ne bira.

Dubrovnik ima problem druge vrste.

Dubrovnik nije nevidljiv. Dubrovnik je upozorenje.

U 11.343 spontana odgovora koji spominju Dubrovnik, 67,9 posto na razini odgovora sadrži barem jedno upozorenje na gužvu, turističku zasićenost ili cijenu, a u 48,3 posto Hrvatska je klasificirana kao odredište koje se savjetuje izbjeći. Još je čišći solo-segment, u kojem je Dubrovnik jedino spomenuto hrvatsko mjesto: 89,7 posto tih 4.012 odgovora nosi savjet protiv Hrvatske, a Dubrovnik je samo deset puta završio kao primarna preporuka. U premium persona-rezu Dubrovnik je spomenut 1.443 puta, ali nijednom nije završio kao primarno preporučeno mjesto.

To je možda najteži nalaz za hrvatski turizam: naš međunarodno najpoznatiji grad AI često koristi kao negativni orijentir za gužvu i prekomjernu izloženost.

S druge strane stoji Šibenik. Kada korisnik traži što izbjeći jer je precijenjeno, Dubrovnik se pojavljuje 780 puta. Šibenik se spominje 297 puta, od čega 213 puta kao alternativa. Šibenik u AI razgovoru ne pokušava biti drugi Dubrovnik. Pobjeđuje kao izlaz iz Dubrovnika.

Glavni nalaz

Poznatost ima cijenu: koga AI opominje

Upozoravajući odgovori: udio spominjanja mjesta uz negativnu kvalifikaciju (gužva, zasićenost, cijena). Samo četiri velika imena prelaze prag — zatim slijedi velik pad.

Dubrovnik

65,8%

Hvar

42,6%

Split

26,7%

Makarska

20,6%

Pula

0 od 342 spominjanja

Dubrovnikov omjer pohvale i upozorenja je 0,36 — upozorenja su gotovo tri puta češća od pohvala.

Dvije bliske brojke, dvije mjere: 67,9% u tekstu je udio odgovora (koji spominju Dubrovnik) s barem jednim upozorenjem; 65,8% u grafu je udio samih spominjanja s negativnom kvalifikacijom. Najbolji omjer pohvale i upozorenja imaju Mljet, Umag, Poreč i Lastovo. Nevidljivost i prezasićenost dva su suprotna problema i ne mogu se liječiti istom kampanjom.

Podaci iz grafikona

Mjesto	Negativna kvalifikacija
Dubrovnik	65,8% (omjer pohvala/upozorenje 0,36)
Hvar	42,6%
Split	26,7%
Makarska	20,6%
Pula	0 od 342
Dubrovnik solo-segment: 89,7% od 4.012 odgovora sa savjetom protiv; 10× primarna preporuka. Premium rez: 1.443 spominjanja, 0× primarno mjesto.

Čin 13 · Dvije obale

Fizička obala i AI obala nisu isto mjesto

Najveći apsolutni gubitnik vidljivosti možda je Vir.

U 2024. godini Vir je prema podacima eVisitora imao 2.629.250 noćenja, ali u 145.080 spontanih AI odgovora spomenut je samo 26 puta, odnosno u 0,018 posto odgovora. U zapadnim jezicima nije spomenut nijednom. To je 101.125 stvarnih noćenja na jedno AI spominjanje.

Lastovo je obrnuti ekstrem. U službenom godišnjem presjeku za 2024. imalo je 66.283 noćenja, odnosno 26 noćenja na jedno od 2.540 AI spominjanja, i pojavljuje se u 1,75 posto spontanih odgovora. U generičkom pitanju „kamo u Europi” pojavljuje se u čak 7,8 posto odgovora, najčešće uz riječi tišina, priroda i autentičnost.

Glavni nalaz

Vir puni krevete. Lastovo puni odgovore.

Dvije odvojene mjere — namjerno na odvojenim skalama, jer odgovaraju na različita pitanja: stvarna noćenja (eVisitor/TZ, 2024.) i spontana AI spominjanja (ovo istraživanje).

2.629.250

Vir — noćenja 2024.

a samo 26 AI spominjanja u 145.080 spontanih odgovora · 101.125 noćenja po spominjanju · u zapadnim jezicima: 0

66.283

Lastovo — noćenja 2024.

ali 2.540 AI spominjanja · 26 noćenja po spominjanju · u pitanju „kamo u Europi”: 7,8% odgovora — tišina, priroda, autentičnost

U odnosu na fizički promet, Lastovo je u AI-u približno 3.875 puta vidljivije od Vira.

To ne znači da je Lastovo gospodarski uspješnije niti da Vir treba postati Lastovo. Znači da AI nagrađuje jasnu, prepoznatljivu priču — velik broj dolazaka sam po sebi ne stvara digitalno značenje.

Dodatni dokaz

Duhovi i kultovi duž obale

Tri para iz spontanih odgovora: brend — i mjesto u njegovoj sjeni. Broj = spominjanja u navedenom rezu; barovi su usporedivi unutar svakog para.

Rez zabave

Zrće

2.942

Tisno

9 ukupno, 1 kao mjesto zabave

Aktivni rez

Vis

1.402

Omiš

Brend i njegova rivijera (svi spontani odgovori)

brend „Makarska”

3.961

10 mjesta rivijere zajedno

669 — gotovo 6× manje

AI ponekad pamti plažu bolje nego grad: Zrće 3.426 spontanih spominjanja ukupno (u rezu zabave: 2.942), Bačvice 762, Stiniva 360, Zlatni rat 296 — a Bol, mjesto kojem Zlatni rat pripada, 94. Administrativno ime nije nužno turistički brend.

Podaci iz grafikona

Mjesto	Noćenja 2024.	AI spominjanja	Noćenja po spominjanju	Udio spontanih odgovora
Vir	2.629.250	26	101.125	0,018% (0 u zapadnim jezicima)
Lastovo	66.283	2.540	26	1,75% (7,8% na „kamo u Europi”)
Razlika omjera: 3.875× · nazivnik AI spominjanja: 145.080 spontanih odgovora · izvori noćenja u tekstu
Par	Brend	U sjeni
Rez zabave	Zrće 2.942	Tisno 9 ukupno (1 kao mjesto zabave)
Aktivni rez	Vis 1.402	Omiš 33
Svi spontani odgovori	brend „Makarska” 3.961	10 mjesta rivijere zajedno 669
Plaže vs gradovi	Zrće 3.426 · Bačvice 762 · Stiniva 360 · Zlatni rat 296	Bol (Zlatni rat) 94

Čin 14 · Dva suca

Ne postoji jedan AI

Sve ove rezultate bilo bi pogrešno čitati kao jedinstvenu presudu stroja.

ChatGPT i Gemini daju isti glavni izbor u 51,8 posto ukupnih usporedivih odgovora. U otvorenim pitanjima podudarnost pada na 38,3 posto, a u last-minute pitanjima na 40,8 posto.

Glavni nalaz

Dva AI-ja, dvije obale

Isti dvoboj, ista pitanja, dva modela — udio Makarske u dvoboju Makarska ili Rimini, po modelu.

ChatGPT

Makarska 75,6%

Gemini

Makarska 0,3% — Rimini 99,7%

U Slovačkoj je podjela savršeno apsurdna: svih 120 ChatGPT-ovih odgovora bira Makarsku, a svih 120 Geminijevih Rimini.

Dodatni dokaz

Obiteljski dvoboj Hrvatska–Grčka: modeli se razilaze na 5 od 15 tržišta

Udio Hrvatske kao pobjednika obiteljske usporedbe, po modelu.

Tržište	ChatGPT	Gemini
Češka	14,2%	80,0%
Slovačka	15,8%	89,2%
Slovenija	39,2%	100%
Mađarska	46,7%	92,5%
Nizozemska	53,3%	21,7%

Ni isti model nema uvijek jednu presudu: tri parafraze dileme „Hrvatska ili Italija, odaberi samo jednu” dale su ChatGPT-u hrvatski udio od 7,4%, 90,7% i 53,3% (po 610 odgovora). U 54 od 184 usporedive kombinacije modela i pitanja (29%) pobjednik se mijenja između formulacija. Zato smo pitanja ponavljali i parafrazirali: jedan AI odgovor je anegdota, tisuće odgovora otkrivaju raspodjelu.

Podaci iz grafikona

Mjera slaganja modela	Udio istog glavnog izbora
svi usporedivi odgovori	51,8%
otvorena pitanja	38,3%
last-minute pitanja	40,8%
„Makarska ili Rimini?”	ChatGPT	Gemini
udio Makarske	75,6%	0,3% (Rimini 99,7%)
Slovačko tržište	Makarska 120/120	Rimini 120/120
Obiteljski dvoboj HR–GR (udio Hrvatske)	ChatGPT	Gemini
Češka	14,2%	80,0%
Slovačka	15,8%	89,2%
Slovenija	39,2%	100%
Mađarska	46,7%	92,5%
Nizozemska	53,3%	21,7%
Parafraze („Hrvatska ili Italija, odaberi samo jednu”), ChatGPT: 7,4% / 90,7% / 53,3% — po 610 odgovora. Pobjednik se mijenja u 54 od 184 kombinacije (29%).

AI reputacija zato nije jedna ljestvica koju možemo provjeriti jednom godišnje. Ona je raspodjela preporuka među modelima, jezicima, tržištima i formulacijama pitanja. Kampanja koja izgleda snažno na jednom modelu može na drugome gotovo nestati.

Čin 15 · Web

AI reputacija nije uklesana. Ali web je ne popravlja automatski.

U kontrolnom testu na njemačkom tržištu istom smo skupu pitanja promijenili samo pristup aktualnom webu.

Glavni nalaz

Web otvara vrata — i lijepi račun

Njemačko tržište, isti skup pitanja, jedina razlika pristup webu. Lijevo: udio Hrvatske kao glavnog izbora. Desno: koliko je češći signal „skupo” u odgovorima s pretragom (usporedba unutar identičnih vrsta pitanja, ponderirano manjim uzorkom).

ChatGPT — Hrvatska kao glavni izbor

bez weba

15,9%

s webom

22,4%

Gemini — Hrvatska kao glavni izbor

bez weba

16,8%

s webom

26,3%

Signal „skupo” uz pretragu weba

ChatGPT

+5,7 postotnih bodova

Gemini

+15,8 postotnih bodova

Ono što danas objavimo na webu može ući u sutrašnju AI preporuku — zajedno s računom.

Korelacija, ne dokazana uzročnost: model djelomično sam bira kada će posegnuti za webom. Udjeli među odgovorima s klasificiranim glavnim izborom.

Podaci iz grafikona

Rez	Bez weba	S webom
ChatGPT — HR glavni izbor	15,9%	22,4%
Gemini — HR glavni izbor	16,8%	26,3%
„Skupo” uz pretragu	ChatGPT +5,7 postotnih bodova · Gemini +15,8

Tu počinje stvarni GEO, optimizacija za generativne tražilice. Zadatak nije zatrpati internet još jednim sloganom. Zadatak je objaviti dovoljno konkretnih i provjerljivih dokaza o cijeni, dostupnosti, prijevozu, sadržaju i stvarnim alternativama da AI ima što citirati kada gost pita: „Isplati li se Hrvatska u kolovozu?”

Zaključak · I.

Što HTZ vidi, a što propušta

HTZ-ova last-minute kampanja dobro vidi tri stvarna problema: vrijeme istječe, tržišta su nejednaka i gostu treba jasan razlog da sada rezervira.

Pošteno je reći i da je sama kampanja nijansiranija od nacionalnog slogana. HTZ u njoj ističe konkretne besplatne ili povoljne sadržaje, prirodu, kulturnu baštinu, lokalne konobe i događanja, a inozemne influencere šalje u Split, Zadar, Šibenik, Dubrovnik, Zagreb i Pulu. Taj pomak od apstraktne države prema stvarnim mjestima i iskustvima ide upravo u smjeru koji podaci podržavaju.

Problem je što je javno vidljiva arhitektura kampanje i dalje prvenstveno organizirana oko sedam država i jedne dominantne tvrdnje o vrijednosti za novac. Generična kampanja po državama propušta najmanje pet važnih stvari.

Prvo, blizina nije univerzalna prednost. Ona radi samo kada je Hrvatska mentalno i prometno najlakše more. Talijan, Francuz, Poljak ili Nijemac često imaju jednostavniju obalu prije Hrvatske.

Drugo, „value for money” nije slobodan teritorij. U AI odgovorima njime gotovo potpuno upravlja Albanija. Hrvatska može dokazivati vrijednost konkretnim iskustvom, terminom i mjestom, ali teško može pobijediti generičkom tvrdnjom da je najpovoljniji Mediteran.

Treće, nacionalnost je preslab segment. Aktivni Nijemac i obiteljski Nijemac ne vide istu Hrvatsku. Poljski prijatelji i poljski generički last-minute gost ponašaju se kao dva različita tržišta.

Četvrto, Hrvatska kao država ponekad je slabiji proizvod od vlastitih destinacija. Hvar može pobijediti Santorini ondje gdje Hrvatska nema nikakve šanse protiv Grčke. Istra, Split, Korčula, Vis, Rovinj, Poreč i Šibenik nose jasnije razloge za izbor od riječi „Croatia”.

Peto, ne postoji jedna AI publika. ChatGPT i Gemini mogu se dramatično razići. Kampanje i sadržaj treba testirati u oba sustava i na lokalnom jeziku svakog važnog tržišta.

Zaključak · II.

Kako bih pokušao napuniti kolovoz

Da je cilj sljedećih nekoliko tjedana stvarno popuniti raspoložive krevete, tržišta ne bih podijelio samo na važna i nevažna, nego na četiri različita posla.

Glavni nalaz

Četiri posla, ne jedna kampanja

Akcijska matrica iz svih prethodnih nalaza: tržište, najbolji segment, najbolje mjesto i vrsta poruke.

Posao	Tržišta	Čime
1 · Zatvoriti	Mađarska · Slovačka · Slovenija	Ne imidž, nego dostupnost: konkretni termini, cijena za točan broj noći, udaljenost automobilom, jednostavna rezervacija
2 · Preokrenuti / vratiti	Češka · Austrija	Češka je <1 pb iza Grčke — testirati Istru i Makarsku, automobil, obitelj, aktivni odmor. Austriji konkretniji proizvod: Istra i Kvarner, kraći boravak, temperatura, dokaz vrijednosti
3 · Repozicionirati	Njemačka · Poljska · Italija	Njemačka: ne „dođite u Hrvatsku” nego „utovarite bicikle u petak i za vikend ste u Istri” (7% → ~20%). Poljska: aktivni gost i prijatelji, ne generički last minute. Italija: Hvar, arhipelag, plovidba, drukčiji ritam — ne „i mi imamo more”
4 · Probuditi	Švicarska · Švedska · UK · Belgija · Nizozemska	Latentna sklonost (oko 50% presuda kad je Hrvatska izravno ponuđena, nasuprot 1–4% spontano): specifičan grad, otok ili aktivan proizvod umjesto nacionalnog brenda. Švicarska ima cestovni potencijal; Švedska i UK ovise o letu

Zaključak · III.

Presuda

Najlakši naslov bio bi da je HTZ odabrao pogrešna tržišta. Podaci govore nešto zanimljivije.

HTZ je odabrao države, a AI je odabrao situacije.

Mađarska i Slovačka već su spremne. Češka je na rubu odluke. Austrija je povratnička bitka. Njemačka traži mnogo precizniji razlog. Poljska i Italija neće se pomaknuti generičkom porukom o blizini i vrijednosti. Slovenija je najjači neposredni rezervoar izvan objavljene kampanje. Švicarska, Skandinavija, Britanija i Benelux skrivaju sklonost koja se pojavljuje tek kada se Hrvatska predstavi pravom gostu i pravim proizvodom.

A onda gradovi mijenjaju cijelu sliku.

Hrvatska protiv Grčke gubi 98,5 prema 1,5. Hvar protiv Santorinija pobjeđuje 95 prema 5. Dubrovnik je svjetski poznat, ali ga AI često savjetuje izbjegavati. Vir puni krevete, ali je u AI razgovoru gotovo nevidljiv. Lastovo ima malo noćenja, ali priču koju stroj zna prepričati. Split pripada nomadima, Istra obiteljima, Rovinj aktivnim i premium gostima, Poreč umirovljenicima, Vis prirodi i aktivnosti.

Hrvatskoj zato za kolovoz možda ne treba glasnija verzija iste kampanje.

Treba joj preciznija.

Ne „Hrvatska je blizu”, nego koja Hrvatska, kome, iz kojeg grada, kojim prijevozom, zbog čega i protiv koje alternative.

Hrvatska ima slobodne krevete. Pravo je pitanje pojavljuje li se u odgovoru kada neodlučni gost večeras pita kamo krenuti.

Zaključak · IV.

Ova se utakmica još može dobiti

AI preporuke zasad, po svemu što se javno vidi, ne uređuje nitko — nijedna mediteranska destinacija još sustavno ne upravlja time kako je AI asistenti opisuju i preporučuju. Polica je nova i tek se slaže.

Ali neće dugo ostati takva. Sljedećih dvanaest mjeseci ovo će se polje definirati: modeli će se stabilizirati, navike putnika učvrstiti, a prve destinacije koje počnu ozbiljno upravljati svojom AI slikom — objavljivati konkretne, provjerljive, citabilne činjenice o cijeni, terminima, sadržaju i dostupnosti — zauzet će pozicije koje će kasnije biti vrlo skupo osvajati. Dogodine će se probuditi i drugi; tada ovo postaje utrka u kojoj se sustiže, a ne gradi.

Recept je cijelo vrijeme u ovom tekstu. Hrvatska se ne može gurati kao jedna destinacija — a ni gradovi kao samostalni brendovi. Svako mjesto treba upariti s gostom kojem u AI odgovorima već pripada i igrati na prilike koje AI već vidi — aktivni gost s automobilom (preporuka ×19) samo je jedan primjer. Hrvatska ovu utakmicu može osvojiti — ako krene sada, pametno i prije drugih. Sljedeće ljeto bit će kasno.

Za turističke zajednice i destinacije

Iza ovog članka stoji mnogo više nego što u njega stane: 580 verificiranih nalaza po tržištima, tipovima gostiju i destinacijama — iz ovog istraživanja i iz 1,62 milijuna recenzija prvog Mediteranskog indeksa. Ako vodite turističku zajednicu ili destinaciju i želite vidjeti kako AI i gosti vide baš vaše mjesto, javite se. Rado ćemo podijeliti dublji rez — i pomoći vam da iz njega izvučete odluke, ne samo brojke.

Javite se →

Kako je ovo stvarno nastalo

Analizu je napravio AI. Vodio ga je netko tko nije programer.

Od prvih skica pitanja do stranice koju čitate prošlo je manje od dva tjedna. AI je razradio nacrt istraživanja, napisao svaki redak koda, pročitao i klasificirao svih 207.600 odgovora, izrudario i provjerio nalaze, nacrtao grafove i složio ovu stranicu. Čovjek je postavljao pitanja, donosio odluke i rušio loše ideje.

Ivan Ivanković

Karijeru sam proveo na poslovnoj strani tehnologije, nikad u kodu: razvoj novih poslova u Hrvatskom Telekomu, vođenje Uberovih operacija u Hrvatskoj pa jugozapadnoj Europi, suosnivanje Fonoe — porezne platforme koju koriste Uber, Netflix i Booking.com. Danas gradim Tendify, AI platformu za javne natječaje.

Prvi dio serije, Mediteranski indeks (1,62 mil. recenzija) · autorski tekst na Index.hr · prenijeli Lider, Dnevnik Nove TV, RTL Direkt i HrTurizam

Pratite nastavak serije na LinkedInu →

Metodologija

Kako smo mjerili

Između 18. i 24. srpnja 2026. postavili smo ChatGPT-u i Geminiju 4.500 jedinstvenih pitanja o ljetnom odmoru, lokaliziranih na 11 jezika za 15 tržišta — ukupno 207.600 odgovora, uz kontrolnu granu bez pristupa webu. Odgovore je klasificirao zaseban AI klasifikator, provjeren kontrolnim modelom uz 99-postotno slaganje na glavnoj varijabli. „Spontano” znači da pitanje ne spominje nijednu zemlju; „potaknuto” da su opcije izravno ponuđene. AI preporuke nisu rezervacije: mjerili smo ulazak u uži izbor, a ne dolaske. Svi izvori vanjskih tvrdnji povezani su u tekstu.

Potpuna metodologija — svaki korak, svaka kontrola, svaka slabost →

Ovo može naučiti svatko

Ako želite ovakve analize, interne alate i automatizacije raditi za svoj posao — bez programerskog predznanja — točno to učimo na radionici.

Prijavite se na radionicu →